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Cuarta parte: La sexualidad en la publicidad

 

Irene Torices

Irene Torices

Para que un promocional tenga éxito es preciso que incentive la venta del producto atrayendo la atención del posible cliente y grabando la marca en su mente. Siendo la sexualidad un factor que llama la atención, numerosos spots publicitarios recurren al desnudo, a las insinuaciones sexuales y a mujeres y hombres que cumplen con estereotipos de belleza para seducir la vista y el oído de la audiencia. Incluso las personas que reaccionan contra el empleo de la sexualidad en la publicidad, suelen fomentar sin pretenderlo la venta del producto, pues dan lugar a polémicas que promueven el mismo.

Vemos, por ejemplo, a una bella mujer, de atrayente figura, que roza con la mano la barbilla de un hombre “atractivo” y “bien formado”. El hombre se jacta de que “he sido acariciado” la pasada noche y de nuevo por la mañana. Además de divertir y animar a la audiencia con frases de doble sentido, este anuncio hace que se desee ser como quienes aparecen en el spot. La vida de la pareja parece estimulante (al menos en el plano erótico), y el que contempla la escena piensa tal vez que, comprando el producto, su vida se parecerá a la del comercial. A este fenómeno se le llama “identificación”. El espectador piensa: “puede que si me afeito con esto, o si me compro los jeans que recomienda tal o cual diseñador, me lavo la cabeza con esta marca de champú, llegue un día en que podré llevar la vida que se me muestra”.

¿Por qué todo el mundo quiere ser sexy? En nuestra cultura, ello es sinónimo de atractivo físico y sexual, de una persona deseable y digna de vivir experiencias íntimas. Se desea además ser razonablemente rico, por lo que buen número de anuncios presentan a ciudadanos de clase alta, dueños de la casa en que viven, donde utiliza el producto en cuestión. Un perfume, una colonia, las vacaciones paradisíacas, las prendas de vestir y los coches deportivos hace de la sexualidad el principal incentivo para la adquisición del servicio o del producto. También el diseño o la forma externa de ciertos productos son un reflejo de la sexualidad. Los frascos tienen la forma de un falo y algunos presentan la parte inferior redonda, semejante en cierto modo a los testículos.

Es cierto que determinados productos (por ejemplo, comida para perros, juguetes infantiles, laxantes, etc.) no se prestan a una publicidad de tintes sexuales; pero, por lo general, siempre que es posible se utiliza la referencia más o menos velada.

Los anuncios que no recurren de manera directa al incentivo sexual para pregonar las excelencias de un producto, pueden echar mano de los roles de género. Por lo general las mujeres que aparecen en los spots suelen ser esbeltas y de tersa piel; la “típica ama de casa” es una mujer un tanto insulsa de rostro bondadoso; las rubias son ingenuas y un poco tontas, y las morenas seductoras y mundanas. Los hombres rudos y varoniles tienen abundante cabellera y hasta hace unos años, vello en el pecho y en la cara; los ejecutivos adinerados aparecen afeitados con pulcritud y tienen un aire de distinción que secunda su apariencia física. Las modelos femeninas hacen publicidad de artículos y productos destinados a la crianza de los hijos, mientras que los actores pregonan las cualidades de automóviles, tecnología digital y productos relacionados con la vida productiva. No obstante, a veces, los roles de género tradicionales se trastocan en uno u otro sentido.

Quienes censuran la sexualidad en la publicidad, sostienen que tanta insistencia va en contra del propio producto. La audiencia se come con los ojos los pechos o las nalgas de la modelo sin fijarse apenas en lo que ésta oferta. El tema aún ocasiona problemas de índole estética o moral. ¿Vale la pena gastarse decenas de miles de pesos o dólares rodando un spot publicitario para que luego sea rechazado por la multitud de los hipotéticos clientes? La famosa “identificación” de que hablan los publicitarios puede tener un resultado opuesto al que se intentaba conseguir. Los telespectadores pueden hallar vulgar o estúpido a quien protagoniza el anuncio y decir para sus adentros: “No quiero ser como ese que se afeita en camiseta y calzoncillos o como esa que muestra los pechos mientras anuncia papas fritas, así que no pienso compara el producto”. No obstante, diríase que este tipo de espectador forma parte de una minoría.

Irene Torices Rodarte